字节跳动公开发布“大力家庭教育”明星品牌,张一鸣剑指俞敏洪

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燃气金融(ID:chaintruth)原文

作者|邓

编辑|饶

三年前,第一次主动拯救了一个教育局,主办了“教育技术2017教育产业未来峰会”,并邀请于与会谈。就像当年想不出给来探望的雷军做手机一样,三年前的余大概也想不到。这个坐在旁边听他布道的“外行”张一鸣后来自学了。

10月29日,字节跳动宣布推出全新的独立教育品牌“蓬勃教育”,承接字节跳动所有教育产品和业务。字节跳动高级副总裁、前教育业务主管陈琳出任活力教育首席执行官。

陈林是张一鸣的老战友,在公司成立不到两个月就加入了公司。张一鸣非常信任陈琳,从陈琳接替张一鸣出任今日头条CEO就可以看出这一点。陈林亲自负责教育部门,这进一步证明字节跳动在教育方面有很大的野心。

事实上,早在3月12日,字节跳动成立8周年之际,当张一鸣发出内部信函时,他就明确表示,教育是该公司跨境尝试的新业务方向。随后,字节跳动在教育领域不断前进。

字节跳动想做“大教育”。陈林认为,大教育是一个系统工程。大教育要深入培育教育服务的所有场景,赋予教育生态的所有参与者权力。大教育必须关注大时代的人的成长。

换句话说,字节跳动要做的,不是布局教育某一细分赛道,而是打组合拳,全型进军,揽下教育服务行业的全链条。这大有剑指老前辈新东方的意味。

在一封内部信中,张一鸣说:“最近,在线辅导市场非常火爆,很多人问我我们公司的业务进展。我其实并不焦虑,也没有耐心。我觉得现在还很早。教育行业必须有更多根本性的创新。当然,前提是我们有更深入的了解。”

张一鸣非常重视认知。他曾经多次说过,认知是一个人或者一个公司的核心竞争力。更深层次的认知来自于面试观察、阅读和思考。显然,在和余谈话的时候,正在学习。

2016年,张一鸣开始认真思考教育业务。当时,张一鸣发现公司很多优秀的算法人才都来自上海交通大学的ACM班,于是去上海拜访了相关老师。

2018年8月,字节跳动投资美国创新大学,继张邦信之后,张一鸣也成为该校董事会成员。

张一鸣曾说,科技公司与教育机构合作是必然趋势,这是技术与数据的最佳结合。新东方和字节跳动原本属于两个不同的行业,本可以成为互补的战略伙伴。然而,张一鸣的崩溃迫使他们成为对手。

教育作为国家计划,是永恒的朝阳产业,也是最具竞争力的产业之一。根据德勤2019年教育行业报告,2020年教育市场整体规模将达到33624亿元。这一行,从线下教学培训到线上课程,每一个细分都有巨头。当字节跳动此时选择参赛,显然会掀起一场血腥的风暴。

然而,张一鸣这样做并不奇怪。从今天上头条,到制作颤音,再到国际化,他从来都不是蓝海的先锋,而是踏入红海挑起行业。对于前人,张一鸣不仅认为“人生来就应该如此”,而且认为“他必须取而代之”。

今天的头条诞生的时候,新闻客户端市场也是一片红海。新浪、网易、搜狐都有自己的新闻客户端。然而今天的头条突破了千万人,个性化推荐等标签,成功进入第一阵营。当门户新闻客户端意识到头条的颠覆,开始陆续推出信息流产品时,今天的头条已经成为大势所趋。之后,颤音在众多竞争者的围攻中脱颖而出,证明了张一鸣的突破战术。

百度、腾讯等互联网巨头也曾尝试在教育领域布局,但都没有成功,这让很多从业者认为互联网巨头没有教育基因。人们期待着这次字节跳动跨境行动的结果。摆在张一鸣眼前的是一条荆棘路,字节跳动会成为一头搅动教育领域的巨兽,或是遭遇其发展过程的一场滑铁卢?

张一鸣对教育是认真的。有趣的是,他对教育的深刻理解与余与的对话密切相关。

会上,他们讨论了人工智能与教育的关系。张一鸣认为,人工智能与教育的第一关系是人工智能本身的人才培养。今天的头条在招聘人工智能顶尖人才时面临两个非常棘手的问题:一是精通算法和工程的顶尖人才非常稀缺;第二,很多名牌大学录取的学生质量差不多,但是输出的人才质量相差很大。

早在2016年,张一鸣就发现公司很多优秀的算法人才都来自上海交通大学的ACM班,于是他去上海拜访于勇。交大ACM班的成功率和密涅瓦大学的调查让张一鸣直接认识到教育对于激发人的潜能是非常重要的,教育本身就有很大的潜力。“这是我认真思考教育事业的一个起点。”

在那之后,字节跳动进入教育的野心开始逐渐显现。张一鸣很早就意识到了这一点。因此,字节跳动的打法一直是全面出击:内部孵化、收购和投资齐头并进。字节跳动的教育也是如此,收购和投资有序进行,同时不断进行内部创新。

2018年5月,字节跳动推出首个儿童英语产品GOGOKID,这是VIPKID的标杆。同年9月,收购了学霸君的To B商艾学。12月份买了成人教育产品讲英语。

2019年5月,字节跳动收购以K12赛道为主的清北网校,成功进入大班领域。11月份还布局了入校业务,收购了极限课程大数据。

2020年3月,瓜瓜龙启蒙正式上线,启蒙业务布局。8月份又买了一个数学思维教育的产品。你拍一张,继续加素质教育。

10月29日,也就是昨天,字节跳动高调推出“蓬勃教育”,正式推出首个教育硬件产品——蓬勃智能操作灯。在此之前,陈林在他的社交平台上贴了一张通知海报,核心是“该谈教育了”。所有这些都显示了字节跳动对教育的雄心。

字节跳动在内部孵化和收购方面已经有了严格的布局,先后投资了一个就业、小阳教育、新电梯、孔明教育等教育公司。从B到C,从K12到高等教育,从软件到硬件。

至此,字节跳动通过内部孵化、收购、投资等手段,编织了一个近乎完整的教育拼图,涵盖了英语培训、K12学科辅导、知识支付、数学思维、教育信息化的整个产业链,To B和To C齐头并进。

然而,字节跳动进入教育领域的雄心远远超出了中国。张一鸣透露,目前字节跳动教育行业有5000多名外籍教师,今后将继续为教育行业招聘人才。此前,他还投资了美国创新型大学密涅瓦大学(Minerva),并成为该校董事会成员。《美好未来》创始人张邦信也参与了这个项目。

张一鸣是一位战略企业家和杰出的战略投资者。其实每一个借助互联网成长起来的顶级企业家,都有这种双重身份。对于互联网巨头来说,投资是摘低挂果实的最好方式。他们从根据地出发,逐步扩大边界,采用联合连横的战术,建立了一套可攻可守的生态系统。

陈林说:“我投身教育事业已经一年多了。一开始我们团队叫ZERO,因为一切都是从零开始的。我今天穿这件t恤,这是我们的文化衬衫。当业务慢慢起步的时候,去年底大家都觉得应该有一个独立的品牌来承接教育业务,主要是因为教育业务和之前字节跳动的产品领域完全不一样,但是也很有价值。从长远来看,字节跳动的教育行业需要一个自己的品牌。”于是,轰轰烈烈的教育就建立起来了,未来字节跳动的所有教育产品都将由轰轰烈烈的教育来承担。

张一鸣的口头禅是“大力创造奇迹”,这已逐渐成为字节跳动的战略理念。“大力教育”继承了整个字节跳动所推崇的“大力”二字。这个品牌对张一鸣和字节跳动的重要性不言而喻。经过今天的头条新闻和神话颤音的增加,字节跳动迫切需要找到下一个继任者来继续写神话,张一鸣需要向资本市场讲述另一个好故事。

伟大的教育就是故事。

为什么选择教育作为突破口?因为张一鸣对他手中的牌最清楚。

首先,教育市场足够大,可以在线交付。换句话说,教育有足够强的流动性,有实力成为互联网公司继广告、电商、游戏之后可以实现的第四大业务。

其次,尽管教育市场竞争激烈,但在字节跳动看来,反对者并不强大。

先看教育市场两大巨头的市值:新东方市值267亿美元,未来市值403亿美元。资本市场对字节跳动的估值已经超过1000亿美元,许多机构认为这个数字在未来还有很大的改进空间。也就是说,单从市值来看,即使新东方和好未来这两个行业标杆,再加上猿猴辅导,向谁学习,VIPKIP,和单挑领军,绑在一起,大小也不如一个字节跳动。

更重要的是,字节跳动有一个天然的优势:交通。

在线教育领域的痛点非常明显,就是流量贵,很难获得客户。在线教育企业几乎为流量的欲望和焦虑而疯狂。说白了,随着课程体系和质量的趋同,获取客户的成本已经成为网络教育公司成功的关键。当其他公司花钱打广告打营销战的时候,不花钱的企业落后就死。

今年的疫情大大提高了用户对在线教育的认知度,在线教育企业抓住了这个加分窗口,增加了各种渠道的客户投入。每年夏天和开学季节都是教培机构“生源大战”最轰轰烈烈的季节,今年也不例外。在刚刚结束的夏季客户大战中,在线教育龙头企业有大量的营销费用。据悉,某总公司单个月就在一个短视频平台投入了78亿元。2019年夏天,从在线教育行业获得客户的成本是30-40亿元,今年夏天,这个数字已经超过60亿元。

获得客户的成本不断增加,严重拖累了财务状况,导致利润率持续压缩。因此,大多数在线教育公司尚未成功盈利。

基于微信生态的流量红利消失,教育企业急需寻找一个新的低成本流量入口。短视频正是新的流量红利之一,字节跳动的优势恰好契合了教育行业的痛点。

据AppGrowing数据,2019年教育领域颤音广告6429条,市场份额8.96%。《2020抖音直播数据图谱》的数据显示,直播颤音的教育内容涵盖职业教育、语言、K12、资格考试、艺考、高考、考研、公考、留学、舞蹈训练、声乐训练、四六级等。与2019年12月相比,2020年2月,颤音教育直播主播人数增加110%,教育直播观众人数增加550%,教育直播观众人数增加200%。每个教育直播观众的平均增长率是整个直播的1.7倍。

可以说,无论是流量、技术还是资金,任何一家教育公司在行业内都难以与字节跳动匹敌。

理论上,张一鸣的这张牌足以让字节跳动的教育市场扩大。但是交通和技术的优势真的能在教育市场掀起波澜吗?

余洪敏说:“流量大的公司在看到更容易实现的业务时会想进来,但教育本身和流量还是不同的。”十年树木,百年育人,教育讲究“慢、深、稳”,一个人才的培养需要多年寒窗的坚持学习,一个教育课程产品的制作、打磨、验证,比普通互联网产品要长得多。

外界看到,字节跳动正在逐步形成自己的“激进打法”风格。——作为一家创业公司,从7年前成立开始,就在没有盈利的情况下成长壮大,跨越了国内外多条业务线。这种玩法让张一鸣尝到了甜头,但继续用互联网产品的理念做“大教育”可行吗?

教育重视服务、重视内容、重视效果,能接触到大量用户,但能否转型后成为忠实用户并长期停留也是一个值得关注的因素。一位多年来一直深入教育行业的企业家说,教育的核心是依靠产品和服务体验,得到用户的认可,以及品牌长期积累的用户口碑为其进行背书。

图/unsplash

要做教育产品,需要建立一支专业的教师队伍,培养教师适应产品的教育风格,开发教学课程,这些都需要更多的钱和精力。张一鸣也意识到这一点。从试错容忍度、招聘、就业、教育事业投资等方面来看,张一鸣正在努力弥补字节跳动的不足。

陈林还明确表示,“在未来三年,无论盈利能力和成本如何,字节跳动都将继续大举投资。”据报道,今年拨给字节跳动教育事业的总预算约为40亿元。教育的核心是教学、教研、服务,做好的关键是人才。对此,陈林表示,今年字节跳动的教育业务将招聘1万多人。

为了给资本市场再创造一个故事,不得不主动入侵教育行业土著人的边界,比如于的新东方,比如张邦信的美好未来,虽然目前轰轰烈烈的教育没有实力正面对抗他们。然而无数历史证明,只有城墙和秩序被拆除重建,后来者才能安全称王。

对于来说,老牌教育品牌余带来的压力不言而喻。新东方早年已成为涵盖留学服务、K12课后辅导、在线教育、成人语言培训、教材研发等全方位的教育集团。品牌是新东方的坚强护城河,短期内显然无法被张一鸣超越。

除了传统势力在教育领域的抵制,字节跳动还必须面对一个老对手——反对派加速者。《2019快手教育生态报告》表示,好未来、知乎、喜马拉雅、果壳、杜文教育等多家企业落户亚图快,形成了平台名师、企业官方账号并行的产品矩阵。

苏华在教育领域的布局远远不止于此。去年5月,精密科学宣布在《亚图快行》A轮中获得5000万元融资。4月20日,Aauto rapper向在线教育平台Spark Thinking Series D融资投资3000万美元。

钉钉也将是字节跳动的绊脚石。疫情期间,教育界钉钉爆炸。据悉,目前国内有一半的学生在用钉钉上课。数据显示,中国有14万所学校和290万个班级保证开课,覆盖30多个省份的1.2亿学生,中国有350万人民教师保证授课。

肯定是希望通过技术手段普及数字教育。钉钉负责人表示:“未来希望通过钉钉平台能力,帮助教师、学校和区/县教育局搭建自己的数字化教学资源管理平台。另外,让这段时间的优质内容沉淀下来,打造一个共享平台,让优质资源在全国范围内共享。”

对于在线教育从业者来说,它更像是一个合作伙伴,而字节跳动和阿塔托更快是竞争对手,尤其是字节跳动。一位业内人士表示,“字节跳动一直习惯于在一个领域进行全面进攻。无论是交通、技术还是资本,字节跳动都是强有力的竞争对手。”

目前各方都在积蓄力量,积极备战,等待冲高的那一天。

*标题图和附图均来自蓬勃教育官方微博。

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